250个饮品联名复盘：FENDI茅台难复制萌系惜败

　　龙年将至，连锁饮品行业仅在今年一月内便官宣了超过20个联名案例，你方唱罢我登场。尤以奈雪、喜茶、乐乐茶、瑞幸四大品牌为首，每家都合作了3个IP。甚至从来高冷的龙头大哥星巴克都坐不住了，官宣与《大闹天宫》展开IP联名推出全新拿铁，这也是其与本土IP的首次携手。

　　这恰恰印证了2023年IP联名在饮品圈的风靡。据剁椒不完全统计，过去一年间，茶饮行业的IP联名合作超过250个，卷动超33个奶茶、咖啡、柠檬茶连锁品牌入局。尤其以5月、9月为关键节点。5月17日，喜茶与FENDI打造出了首个大爆出圈的案例后，头部茶饮品牌IP合作明显提速，角逐暑期。9月4日瑞幸茅台联名叫好叫座，更一改秋冬淡季联名收缩的局面，让行业玩家在四季度齐齐开卷。

　　茶饮联名圈的头部势力也随之更迭。从2022年的奈雪、喜茶、瑞幸“三强争霸”，变为了10+品牌群雄逐鹿，头部玩家的联名风格、偏好也更为清晰。

　　同时，随着行业内IP合作案例暴涨，过往粗放的“有IP消费者就买单”的好日子不复存在，既有两大茶饮品牌同时携手热门IP直接对打，也有竞对型IP比较联名待遇引发争议。有的合作苦于“出圈但卖不好”，有的品牌则纠结“挣了钱却没口碑”……

　　更激烈的竞争孕育出更为挑剔的用户，在注定更卷的2024，如何才能做好IP联名？剁椒分析了250个联名案例，并走访了一众业内人士，尝试给出答案。

　　走访过程中，多位从业者均给出了相似的答案。某头部茶饮品牌还向剁椒表示，其暑期操作的一款声量不错甚至登上热搜的IP联名在销量上很不如意，内部评定就是失败的。“一般会根据对应产品销量，分为不达标，达标，超预期和卖爆。”

　　不达标的产品往往面临大量门店经销商“屯货”，经销商承担物料成本，品牌承担一切前期投入。而卖爆的产品是否在场获得热议并不重要，但往往伴随库存和供货紧张，紧急追加物料，启动二次联名等流程。

　　目前，行业内披露联名品销量的案例相对有限，但据剁椒了解，不少品牌有近半数联名案例都只在“刚刚达标”维度。可却困囿于整个行业风气，不得不持续跟进卷起联名。

　　结合销量、社交热度与联名频次，在250个联名合作案例，奈雪、喜茶、乐乐茶与瑞幸是明确的第一梯队玩家。其中，奈雪以一年超过30个联名的数量和高频次取胜；喜茶拥有最多的出圈案例和创意支撑；瑞幸联名带爆品策略持续推进，去年四月，剁椒曾在《茶饮联名评分榜》一文中有过详细阐述。

　　值得关注的是，在5月喜茶与Fendi联名的爆红之后，乐乐茶与茶百道在去年呈现显著的追击势头。5月17日前，两家都仅推出了一款联名品，但自6月起，便以每月平均两个联名合作的频次入局，抢夺流量。其中，乐乐茶的Loopy联名、发疯大汉包装，茶百道的《未定事件簿》、《剑网3》流量都颇为火热。

　　“5月喜茶与FENDI的联名合作后，非常多茶饮品牌坐不住了，下半年提速很明显。有品牌迅速从试水转为了常态化联名。核心逻辑非常简单，大家不求做最好的，但都不想掉队。”茶饮行业资深从业者老夏告诉剁椒。

　　据他介绍，随着各家品牌SKU的扩充，单纯从招牌产品上获得精准消费者的可能性已经越来越低。“产品环节你抄我我抄你，芝士、桑葚、芝麻糊、椰子、柠檬、榴莲这些产品创意前两年还有壁垒，现在已经逐渐消失。那么佛的茶颜悦色都在搞咖啡和柠檬茶，拼产品拼不出花。”

　　此时，依靠联名IP的势能获得消费者认知，建立品牌年轻、好玩、会玩的壁垒便尤为重要。2022年，喜茶一路领跑，同为高价位茶饮的奈雪积极加入开卷，便是为了避免同赛道核心竞对品牌的认知领先。因此，2023年乐乐茶的大规模跟进更像是一种防守。

　　另一方面，在卷联名的同时，一众高价位茶饮品牌在2022年相继推出的低价品也打响了价格战，将威胁蔓延至沪上阿姨、一点点、CoCo、茶百道等中价位品牌。尤其在2023年上半年，喜茶、奈雪、乐乐茶的大量联名新品都控制在15元左右，获取了大量市场关注。为了避免用户份额的流失，不少品牌也只得选择于IP联名侧跟进，直接启动新一轮中腰部奶茶品牌的内卷。

　　经过了大半年的PK，剁椒发现，当前，茶百道与沪上阿姨已经借助圈层IP占据了一定用户认知，而坚决不内卷的一点点就被动得多。去年11月，甚至还在场遭遇了“倒闭风波”。

　　“去年其实在营销侧是否展开联名上，一点点内部有过一轮探讨，但最后还是决定先做自主的外观更新和研发。”某接近一点点的人士告诉剁椒。据悉，去年一点点尝试借助原创设计，提升了外包装的变更速度，在3.8等节日节点推出花朵外观，主打猫猫狗狗的原创设计、赠礼都不少。“但这种创意外观在稀缺性和流量经营上有很大劣势，无论是和渠道谈合作还是消费者讨论度、二创热度上，IP联名外观都能碾压原创设计。”

　　某种程度上，这也恰恰解释了IP联名内卷的终极原因：随着新增用户放缓和价格战深入，头部玩家启动的联名已经进化为常态化营销玩法，落后就会掉队。

　　一如瑞幸，在以库迪为代表的竞争对手加入价格战，并在联名侧正面开打后，四季度起，瑞幸的联名速度也有显著增长，今年1月更是罕见的推出3款联名。而海外高端连锁咖啡代表星巴克，更是于今年首次开启饮品线与国产IP的联名，Costa相关负责人也在今年1月明确向剁椒表示，未来一年会在联名侧有更多的合作计划。

　　从IP类型来看，不同类型的合作方也逐渐呈现稳定的特质，影响着不同饮品品牌的选择。 按照常见的IP类型，剁椒也将联名大致分为6大类。

　　其中，艺术文化类IP、情怀向回忆杀IP、萌系IP均为2022年起便出现在茶饮品牌联名列表中的常见合作品类，在过去一年中，均面临内卷加剧，核心消费力不足、新鲜感不够等共通问题，对联名品的创意、IP势能要求更高。纵观2023年出圈的，无一不是“卷王”。

　　奈雪蹭到了周杰伦《范特西》这枚“大杀器”，喜茶的中秋苏东坡联名卷出了手作提灯周边，奈雪携手魔法小樱推出了魔法棒周边。未来，这三类内容的突围都面临更高的IP品质要求和周边制造要求，也势必带来整个合作成本的上升和流程的拉长，更像一片存量市场。

　　而品牌类、热门圈层类和青年流行文化类IP，则在2023年呈现出了强惊喜，值得一众饮品品牌重点关注。

　　无论是喜茶与FENDI，还是瑞幸和茅台，2023年饮品联名最爆火的两大案例，都是与“高端品牌”的联手。这背后均有同样的逻辑：借势贵价品牌的稀缺性和大众侧影响力，制造快消品的心理溢价，最终实现购买高峰。尤其是瑞幸与茅台合作酱香拿铁，单日销量达到542万杯，单品销售额破亿，刷新整个行业销售纪录。

　　剁椒便观察到，在喜茶与FENDI 合作释出后，MANNER也同步与LV的线下书店活动IP展开合作，推出联名帆布袋，同样在潮人圈和咖啡圈小火一把。

　　“下半年有其他的茶饮品牌广泛找人，甚至问了大量时尚媒体，想和开云集团合作，但最终没有成功。FENDI、LV联名合作中后段，都出现了炒手袋、二手市场倒高价的情况，很多高奢品牌对于和平价茶饮联名到底能收获什么并不明确，所以都很谨慎。”某知情人向剁椒透露。

　　同时，不可否认的是，这样的跨界合作有明显的边际递减效应。典型例如瑞幸，其在今年1月与茅台二次携手推出的巧克力酱香拿铁便流量失灵，效果大不如前。同样，6月起频繁启动跨界品牌联名的MANNER也在与LV合作后再没有第二个出圈案例。

　　因此，不少茶饮、咖啡品牌大多瞄准互联网或是餐饮搭档品牌，主打创意营销。在250个联名合作中，这类合作达到近1/3规模，足见火爆程度。据老夏介绍，这些跨界品牌联名大多采取宣传置换合作或根据销售分成，无需支付前期的预付费用，也在成本上具备优势。

　　但剁椒观察发现，这样的品牌跨界出圈者甚少。以燕麦奶品牌OATLY为例，过去一年陆续有7家饮品品牌与其推出联名合作，但效果寥寥。同样，库迪与德芙、奈雪与东阿阿胶、柠季与七喜的合作，同样因为成分的常规性，缺乏大众侧记忆点。而跨界。