“奶茶摇到手冒烟”春节县城饮品市场“火力全开”

　　“加了人手还是忙不赢，店员奶茶摇到手冒烟。”春节假期，县城里的饮品店成了仅次于电影院的火爆场所。作为县域商业“新物种”，各地连锁品牌奶茶店抓住返乡消费“春节档”吸引新客，借助线上营销获客，迎来春节档的火爆“开门红”。

　　美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

　　“上班时几乎每天都会点一杯奶茶外卖，回家一周多时间，我点了五、六次奶茶，县城里的几家店都喝过了。”在北京工作的王梓歆回到老家鄂西县城，发现外卖平台上又冒出了三四家新开的奶茶品牌，逐一试喝后，她还给父母和来家做客的亲戚们每人点了一杯。

　　春节返乡潮带来的巨大客流，给下沉市场带来了海量的消费需求。追求便捷生活的外出打工人也将点外卖、团购等线上消费习惯带回家乡。

　　一位深耕奶茶行业的从业者说，几乎每个人都知道电影有春节档，其实开在广袤县城的饮品店们，也会在原本是淡季的冬天迎来行业春节档。

　　“最明显的就是外卖单变多了，几乎能覆盖整个县城。很多都是新客，一点就是三四杯，送去小区住家的居多。四个店员一齐上阵也忙不赢。”在湖北巴东县经营连锁奶茶的谭一男说。

　　据他介绍，从农历腊月二十开始，返乡客源就开始多起来，小小的店面挤满了等单的顾客和骑手。店员为了节省时间只能吃泡面，不然订单一定会积压。春节假期，店里每天的平均订单量至少比平时翻一番。

　　为了抓住流量，谭一男加大线上运营力度，每天都会在平台上的粉丝群发优惠券，现在5个群已经有大约2500个会员。

　　第三方机构的调研显示，相比下沉市场的传统商业体，数字化、标准化程度更高的连锁奶茶品牌经营者，更注重线上店铺的运营。

　　一位商家解释，近年来，县域消费的习惯已经有了明显的线上化趋势。外卖、团购等平台带来的线上流量，扩大店铺原本覆盖范围的同时，也摊薄租金、人力等固定成本。此外，线上积累的运营数据和顾客反馈也在帮助自己更快速地升级服务质量，形成获客正循环。

　　近年来，主打本地特色、专属口味的区域特色奶茶在内卷严重的茶饮赛道杀出重围。湖南的茶颜悦色，河南的眷之茶，安徽的卡旺卡，陕西的茶话弄，兰州的放哈，南宁的阿嬷手作，昆明的麒麟大口茶惦记一杯家乡特有口味的奶茶，成为不少年轻人的“新乡愁”。

　　2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，美团平台上多个区域特色奶茶品牌表现突出，外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨27%，相关商户数同比去年增加36%。

　　深受本地消费者喜爱的同时，品尝一杯地域奶茶被很多外地游客列入打卡清单。出机场先点一杯区域特色奶茶到酒店，成了很多年轻人基本操作。

　　今年春节带父母去昆明旅行过年的95后李思狄就是其中一员。“柠檬酸味清冽爽口，刚刚好，还能品出茶汤中的糯香”，之前从未尝过的口感成了李思狄对云南的第一印象。

　　“很多都是外地游客点的外卖单，这个春节，我们的线上订单占到了总出杯量的一半。”安徽黄山一家卡旺卡奶茶店的店主张昕介绍，虽然铺子开在巷子里，但线上订单丝毫未受影响。

　　“通过外卖可以减少对高租金旺铺的依赖，这些点过外卖的用户在逛街时，也更容易优先到店消费，”一家区域连锁品牌负责人表示。

　　据其估算，在核心商业区铺位和普通社区店的租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在线上进行团购套餐补贴、外卖运营等，“不是固定投入，相当于多雇了一个人做线%的成本。”

　　业内分析人士指出，除了传统的团购等线上营销方式外，从下沉市场孕育而出的本土特色茶饮品牌更偏重于借助互联网实现本地化运营。充分利用线上营销工具降低成本、扩大品牌效应，是区域特色饮品的成功之道。