中国红牛前途未决但600亿元的功能饮料蓝海激战已开

　　这起备受瞩目的饮料商标案最新的进展发生在9月13日。当天上市公司奥瑞金发布公告，北京东城区人民法院已裁定中止泰国天丝医药保健有限公司(下称“天丝公司”)对其提起的法律诉讼。

　　奥瑞金是华彬集团旗下的红牛（以下简称“中国红牛”）最大的金属罐生产提供商。此前，天丝公司因红牛系列注册商标使用许可纠纷，对奥瑞金提起诉讼，请求法院判决奥瑞金立即停止伪造、擅自制造原告“红牛”、“REDBULL”及图形等注册商标标识，并赔偿经济损失3050万元。奥瑞金在公告中表示，对公司涉诉事项的认定应以天丝公司与中国红牛就红牛系列注册商标使用许可纠纷的解决结果作为前提依据。

　　虽然奥瑞金目前可以安然地继续生产旗下最大客户红牛的金属罐。不过，天丝公司对华彬集团创始人严彬及其拥有或控制的数家公司提起的法律诉讼仍在正常进行中。

　　中国红牛前途的悬而未决，正是引发当下功能饮料市场越来越激烈的竞争的源头——为了抢夺年销售额接近250亿元的中国红牛可能让出的空白，功能饮料品牌和产品在今年集中涌现。

　　东鹏特饮在今年6月宣布，获得加华伟业3.5亿人民币的投资，官方并未透露这笔投资的用途，但显然这是在为市场竞争加码；

　　PET装百淬7月正式在北京部分便利店铺货，目前已经在布局深圳、川渝市场的渠道，预计到年底北京便利店的销售为15万瓶；

　　7月31日，主打健康功能的美国饮料品牌CELSIUS宣布将在最快的时间内进入全国各地的零售终端；

　　还有备受关注的王思聪参与投资并担任监事的爱洛星食品有限公司推出了一款叫做“爱洛”的运动饮料；

　　今年在市场上新出现的功能饮料品牌或产品就超过10种。另据懒熊体育了解，也有运动补给品牌在增加运动饮料产品线。

　　根据中信证券的数据，2015年国内软饮全行业增速为 5.66%，但功能饮料零售市场规模同比长 15.16%。要知道现在传统饮料的增长越来越困难——2016年，雀巢只增长了 3.2%，可口可乐和百事则分别下滑 5% 和 0.2%。

　　根据欧睿咨询（Euromonitor）的数据，2016 年我国功能饮料的销售额为373.13 亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到 617.77 亿元。

　　中投顾问也在《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中表示，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业的销售额将达到692.24亿人民币。

　　根据拥有达利园、和其正和乐虎等诸多品牌的达利食品2016年财报显示，其在功能饮料方面2016年营收达到20.36亿人民币，同比增长43.5%，远超凉茶6.3%、植物蛋白及含乳饮料-16.1%的增长率。

　　主要在长三角地区发展的一个功能饮料品牌创始人严明跟懒熊体育表示，2017年其自家产品销售额预计可以超过1亿元，而2016年的销售额为5000万。

　　来自哈尔滨的超市店主谢宇告诉懒熊体育，同样是销售10瓶饮料，4年前可能也就1瓶功能饮料，现在能有3-4瓶。

　　（需要说明的是，2009年，国家质检总局和国家标准化管理委员会联合发布的《运动饮料国家标准》中，将运动饮料的定义为营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料。

　　由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自2016年4月1日开始实施，将饮料分为包装饮用水、果蔬汁、蛋白饮料、碳酸饮料、特殊用途饮料、风味饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料和固体饮料。

　　其中，特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等，其中分别以佳得乐、脉动、红牛、宝矿力为代表。）

　　在懒熊体育走访过程中得知，以红牛、乐虎、东鹏特饮、启力为代表的能量饮料品牌并不会将脉动、尖叫、佳得乐、宝矿力这样的特殊用途饮料视为主要竞争对手，反之亦然。

　　宝矿力广东员工李福欣告诉懒熊体育，公司内部认为自身和能量饮料不属于同一类。不过，在大众之中，仅有少数人能分得清其中区别，绝大多数人都将市面上特殊用途饮料笼统称做运动饮料或功能饮料。2016年7月，英敏特的报告也将运动饮料和能量饮料一同进行调查分析。各大券商所做的相关报告，也将运动饮料和能量饮料统称为功能饮料。所以，它们都是本文要观察的对象。

　　“今年是比较特殊的一年，”业内人士金创东告诉懒熊体育，“运动饮料领域有大量新品牌和新产品进入，很大程度上是因为红牛可能退出，留出了约230亿市场。”

　　事实上，红牛维生素饮料1966年源于泰国，在世界范围内由奥地利红牛壮大。华彬集团在1995年12月拿到泰国天丝医药集团授权后，开始生产中国红牛，据称授权合约已于2016年到期，但截至发稿，中国红牛方面并未公开过续约进展，双方依旧存在商标纷争。

　　目前，红牛产品仍在中国市场生产和销售。除了前文提到的奥瑞金，据《南方都市报》报道，天丝公司还对广东红牛公司，广州红牛公司，珠海红牛公司，及永旺超市以生产、销售涉嫌侵害其持有商标专用权产品为由提起诉讼。除永旺超市外，其余三家公司均直接或间接由华彬方面全资持有。《南方都市报》认为，天丝公司已将生产中国红牛的供罐商、生产商和销售方起诉，是想通过上中下游全面出击，逼迫华彬集团“就范”。

　　根据英敏特的数据，2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位，销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。2015年红牛的230.7亿销售额超过200亿的加多宝、营养快线亿的六个核桃。

　　可以看到，一旦华彬失去红牛的商标和运营权，确实有巨大的市场蛋糕供人抢夺，各大品牌都在虎视眈眈。

　　长三角地区一个运动饮料品牌创始人严明告诉懒熊体育，“大家都很关心红牛的官司，关心红牛如果下去之后谁坐第一把交椅。”

　　不过，也有品牌否认自己的加码与红牛有关，比如在2016年换成与红牛相似金罐包装的东鹏特饮。“今年确实整个功能饮料前所未有地多，”东鹏特饮市场总监罗宇锋对懒熊体育表示，“东鹏这两年发展比较迅速主要原因是自己的年轻化道路做得比较好。”

　　不可否认的是，作为行业龙头的红牛在为行业树立了很强的标杆，不论是马口铁的金罐包装，还是强调困、累用户的能量补充，都是能量饮料惯用的套路，早年东鹏特饮还用过“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，而最早提出脍炙人口的“困了累了喝红牛”的是红牛。

　　据懒熊体育了解，红牛为中国的功能饮料行业输送了大量的人才，现在卡拉宝的营销团队、供应商，百淬的销售团队，都或多或少有红牛的背景，并且，以有过去红牛团队的人而作为一个骄傲点。

　　在中国，特殊用途饮料的发展始于上世纪80年代的健力宝，发力于上世纪90年代的红牛，在脉动成功后形成了大公司逐鹿的局面。2003年非典爆发之后，主推健康概念的食品行业部分迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红。

　　随后，各家企业都抓住商机，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在2004年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。2005年，百事旗下的佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。来自日本大冢制药的宝矿力水特在中国分南北两个公司，其中负责北方市场的天津大冢饮料有限公司成立于2002年9月。

　　2008年北京奥运会引发的运动热潮也让特殊用途饮料市场开启了另一个高峰。2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。国外运动饮料品牌也在陆续入华。2016年6月，美国第二大功能饮料品牌monster（现中文名为“魔爪”）宣布进入中国，它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%的股权的可口可乐。

　　这背后是国人健康观念升级、运动风气的进步带来的市场需求，同时也是企业在中国市场传统上好卖的水、茶饮、碳酸饮料之外发现的新机会。

　　行业的共识是：饮料行业的利润并不高，主要是走量。朝阳区一位综合饮料经销商告诉懒熊体育，在像他这样的经销商处，常规的饮料普遍利润不过每箱1-2块钱。超市店主谢宇给懒熊体育算了一笔帐，在他的店里，每卖一瓶脉动、红牛和体质能量的毛利为0.94元、1.25元、1.23元。

　　曾有业内人士向懒熊体育表示，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，如一瓶普通饮料零售价为2元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出30%以上，利润要超出1倍，基于此，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

　　一位运动饮料厂商员工表示，饮料的利润大头肯定在厂家，但厂家还需要付渠道费用、广告费用。而渠道和营销，正是饮料品牌的命门。

　　功能饮料目前还不如茶饮、碳酸饮料这样普及和大众，所以多数功能饮料新品牌或产品的起步发展从一二线城市开始。从地域角度来看，南方城市的功能饮料消费普遍高于北方。东鹏特饮的大本营在深圳，其市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，“目前我们在华东华南还有华中区域，更广泛地被消费者认知和接受，华北也是我们在积极开拓的重点市场，这两年都在渠道基础建设。”

　　来自宝矿力广东公司的李福欣告诉懒熊体育，宝矿力主要走一二线城市，其中主推特渠（运动场所、景区、旺点）、还有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四线铺得确实比较少，只有广东地区三四线有小规模铺设。

　　渠道也能体现出市场定位。自2016年起，东鹏特饮宣布开始走年轻化战略，渠道改为主要是年轻人出入的场所，比如便利店和网吧。而在过去，工地是他们重要的一个消费场景。

　　而像红牛、达能旗下的脉动、健力宝、农夫山泉的尖叫、达利集团的乐虎等，因为本身集团已经拥有完备的渠道体系，所以全线铺货都可以比较快的实现。

　　7月底宣布进入内地市场的美国饮料品牌CELSIUS就宣布与启丰食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列产品在中国内地、中国香港、澳门及等地区的十年独家分销商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了启丰在的中国渠道数量和服务国际客户的能力。

　　▲功能饮料渠道铺设情况（除全家外，均来自北京东城、朝阳各门店）；统计于2017年8月上旬；制图：孙岳

　　红牛在今年推出的战马就是特别典型的例子，这个外包装看上去和红牛没有任何瓜葛的新产品被应对商标之争的华彬寄予厚望。借助红牛的渠道优势，迅速铺货，一位业内人士告诉懒熊体育，在过程中华彬还使用了一定的销售，即经销商在订红牛的同时，需要订华彬旗下的维他可可、果倍爽和战马产品。

　　也有品牌一开始就瞄准三线以下城市的市场。一位业内人士告诉懒熊体育，过去在一二线城市鲜见的一款叫做“体质能量”的饮料，在2016年年销售额可以达到50亿元。超市店主谢宇告诉懒熊体育，红牛的知名度高，体质能量的回馈力度大。580毫升售价5元的体质能量在能量饮料中的单位价格是最低的，并且在今年还有一元换购活动。

　　“瓶盖里写有一元换购的，第二瓶就可以用瓶盖加一元买，如果第二瓶还有，可以一直一元喝下去，而且中奖比例还比较高。”谢宇说。准确的市场定位和价格以及促销活动，使得体质能量在远离一二线城市的地方，也能风生水起。

　　不过，渠道并不是决定销售的唯一因素。虽然拥有传统渠道优势，但懒熊体育此次采访的多位业内人士都透露，战马的市场表现并不佳，更是有人直。