2021年进击的“外星人”元气森林打造的下一个爆品

　　2022年1月21日，元气森林官宣气泡水代言人易烊千玺，气泡水“顶流”×明星界“顶流”的cp组合再一次把元气森林送上了热搜。也是在近日，有报道称“元气森林2021年销售额达75亿。”不过这一消息很快被官方予以否认，表示数据不实，公司还未透露2021年准确销售额。无论是官宣重磅代言人还是外界对元气森林的种种猜测，都透露出一个信号：最近两年元气森林迎来了自己的“高光时刻”。

　　过去一年，元气森林以入股、收购等形式涉足轻食、咖啡等十多余种品类，建立多个子品牌，发展多个细分领域SKU。目前，元气森林旗下一共有6个系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶，可以看到元气森林正在摆脱对气泡水的依赖，试图寻找第二增长曲线。在元气森林官网，燃茶和外星人品牌有独立的官方旗舰店，但是只有外星人有独立的微信公众号和在线商城小程序，外星人也是元气森林涉足的饮料领域中唯一一个独立运营的子品牌，通过对2021年元气森林的新品及营销方式进行整理分析，我们发现无论是从新品数量，还是营销动作上看，“外星人”似乎成了2021年元气森林的关键词。

　　2020年5月，元气森林上线了与德国香精香料生产商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌，在外星人子品牌下，元气森林于2021年6月末推出了名为“有矿”的天然软矿泉水，正式入局矿泉水赛道，10月又推出了第二个功能饮料品牌大魔王，目前外星人旗下有电解制水，能量饮料和有矿矿泉水三个品类。

　　据不完全统计，2021年度元气森林所有产品线余款新品，意味着基本上每个星期元气森林都在上新，其中外星人在2021年共推出23款新品（包含大魔王品牌），几乎以一己之力挑起了元气森林50%的新品KPI。通过盘点，外星人能量饮料共上新5款：3月推出彩虹独角兽，5月推出能量弹，11月推出大魔王能量饮料。电解制水共上新18款，包括7种新口味、5个联名限定款、330ml mini款，目前天猫旗舰店在售的外星人电解制水共有8种口味，是除了气泡水外拥有口味最多的品类。

　　再看元气森林最成功的作品——气泡水，2021年元气森林气泡水共推出10款新口味：618前夕气泡水家族迎来大扩容——继3月份推出限定款樱花白葡萄味大受欢迎之后，元气森林接着一口气推出了山楂、石榴红树莓和海盐菠萝3款限定口味，在冬季推出了一款冬日限定草莓味气泡水。目前在售的元气森林气泡水共有16款口味（480ml常规装），其中包含7款常见口味、7款区域限定以及2款季节限定。根据晚点LatePost《对话元气森林唐斌森：富翁、海盗与产品经理》一文，截至2021年11月，元气森林无糖气泡水卖出了1亿箱，80%来自线下销售。

　　除此之外，2021年气森林还推出了对策清爽型乳酸菌饮品和元气森林早餐豆奶，前者属于乳酸菌饮料，后者是植物基饮品，都是时下具有市场前景的品类。其他细分品类如燃茶、乳茶、健美轻茶，在2021年推出的新品在3-5款不等，可以看到虽然元气森林在不断扩充产品品类，但对比来看，外星人在新品的表现上“一枝独秀”。

　　2021年被视为元气森林的“产品大年”，为什么外星人最受“器重”呢？这要从气泡水赛道的拥挤说起，2020年气泡水市场呈现井喷式发展，体量从2018年的90亿元猛增到200亿，然而，在元气森林打开气泡水的“潘多拉魔盒”后，各大巨头纷纷跟进，2021年可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，百事可乐上线了“微笑气泡”……气泡水市场正在被玩家瓜分。2020年下半年以来，天猫淘宝平台气泡水销售额同比增速已开始回落，元气森林市场份额在2021年末已基本保持在30%-50%左右。一方面，随着气泡水市场增速放缓，市场逐步由成长期迈入成熟期，气泡水市场的“降温”甚至“退热”很可能影响元气森林的进一步发展。另一方面，作为主打产品，2020年元气森林气泡水的销售占比甚至超过70%，这也导致市场上将元气森林品牌和气泡水品类画上等号，当单一品类的增长遇到“天花板”时，单腿走路的元气森林不仅需要稳住爆款，更亟需寻找品牌的第二增长曲线。

　　近几年，国内能量饮料获得了年轻消费者的青睐，以前所未有的速度迅速增长。我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率高达11.35%，在软饮料行业子赛道位居第二，预计2025年，我国能量饮料市场销售总额可达654.85亿元，较2020年增长46.24%。对于能量饮料、功能饮料，市场上并没有完全清晰的定义，“保健食品”的能量饮料有红牛、乐虎、东鹏特饮，对于消费者来说，这些品牌虽然耳熟能详但好像都有点“老”了，创新性也不够。能量饮料之所以较难创新，是因为每一款能量饮料都需要获批保健食品资格，国家对保健食品的监管非常严格，想要像其他饮料一样换个口味的方法行不通。而外星人属于非保健品的新型能量饮料，主打“无糖”的健康概念，模糊了“能量饮料”和“气泡水”的界限，因此才能在一年内上新20多款新品，作为一款主打功能性与气泡水结合的功能饮料品牌，外星人虽然不够“爆”，但也是元气森林众多产品线中表现较为亮眼的一个，或许正因如此，元气森林才选择继续加码能量饮料，推出“大魔王”。通过梳理，我们观察到外星人在推出新品时有以下两个趋势：

　　1.目标人群和场景更加多元化。首先在包装上外星人采取了饱和度更高的彩色包装，新颖的名称和独特的外星人图案吸引了大批追求个性、具有猎奇心理的年轻人。其次在成份上，首次采用“五0”配方，即“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0咖啡因”，突破传统的功能性饮料通过激素的添加使人在短暂的亢奋过后又极度疲惫的不安全性，避免激素及咖啡因对身体机能产生二次伤害。另外在口味上外星人添加了强劲气泡，并且搭配了西柚、马黛茶、乳酸菌等不同口感，满足不同人群对口味的追求。在商品详情的描述中，我们看到外星人用大量篇幅描述了产品的应用场景，比如熬夜、开车、电竞、聚会等消费场景，从各类“疲劳”场景扩展到更加休闲的场景。可见无论从包装还是从口感上，外星人都在努力塑造自己在能量饮料上的独特性：功能饮料中更好喝的，含气饮料中更提神的，不断让产品更加符合消费年轻化的趋势。

　　2. 电解制水为主打产品。外星人在电解制水上的上新数量超过了能量饮料，据燃数科技数据显示，2020年电解质水以224%的增长率成为行业新增长点。电解制水作为一种功能性饮料，能够及时为身体补充电解质和水分，维持体液平衡，从而缓解疲劳，让身体恢复活力，在价格上外星人电解制水是能量饮料的1/2，相对比能量饮料来说性价比更高。在上新时，外星人电解制水采取了“打包”限定联名方式，仅在旗舰店在售货架上便有5个联名款，销量最高的是王者荣耀联名款，这些联名品牌分布在游戏、科幻电影、图书等领域，而这几个品牌的消费人群主要是喜欢手游竞技，热爱冒险的人群，由商品评价以及社交平台上可以看到电解制水的应用场景以健身和运动居多。数据显示，外星人电解质水在2021年9月6日至12日期间，其环比成交总额上涨371.85%，环比曝光上涨279.9%，2021年9月，抖音发布电商新消费爆款榜，外星人电解质水拿下饮品类冠军。

　　与快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头纷纷占山为王，因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入。比如农夫山泉2021年中报显示，半年中农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。唐彬森当年在做游戏时说过，“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”，可见在营销上元气森林一直不遗余力。虽然元气森林没有公布营销费用，但是据增长黑盒Growthbox推算，2020年元气森林在线上+线亿元，按照营收占比来看，在饮料行业算非常高了，2021年也有消息称，过去3年里，元气森林营销费接近30亿元。

　　经过统计，我们发现2021年元气森林的营销重点有所侧重，家族里的“老大哥”气泡水显得相对低调，外星人成了元气森林的“新宠儿。

　　2021年元气森林气泡水和绝味鸭脖、KFC、51TOY等品牌进行联名推出不同口味，在北京、成都等地推出地区限定新品，在节日推出季节限定新品，此外没有更多动作，而元气森林乳茶也只是和迪士尼进行了两次联名合作，健美轻茶和燃茶分别邀请了倪妮和陈飞宇做代言人。反观外星人，2021年9月1日，”外星人Alienergy“小程序正式上线万。作为曾经打造出爆品气泡水的元气森林，相比以往产品，外星人系列更加注重社交营销，更具针对性和场景性，更渴望与95后、00后产生共振。

　　2021年外星人官宣乃万、马伯骞为能量大使，乃万是《青春有你》和《中国新说唱》的出圈选手，马伯骞是《明日之子》的代表Rapper，二人身上都有着“潮酷、年轻”等个性化标签，围绕能量大使外星人特别推出《嗨！外星人》单曲和MV，并在上海TX淮海举行现场演出。在说唱综艺中外星人也频频发力，独家冠名了《说唱听我的》第2季和《中国潮音》。除此之外，2021年9月外星人还举办了首届AlienYOUNG外星人高校说唱季，从各大高校社团发掘优秀校园Rapper，不断拉近和年轻群体的距离。另外，根据不完全统计，外星人在2021年共举办了10余次线下音乐节，以外星人元素进行活动命名和现场搭建，邀请众多潮流音乐人进行现场表演。可见这群热爱说唱的热血青年是外星人的目标人群，通过在高校举办活动等系列营销不断撬动核心群体。

　　除了在综艺节目和年轻人中“刷脸”，外星人还助力了一系列体育/运动赛事：5月成为斯巴达勇士赛官方指定功能饮料，6月助力复旦EMBA活动，7月成为GDMS全球数字营销峰会指定饮品，8月携手GDR熬鹰会组织北京滑雪活动、总冠名全力游戏亚洲终极体能冠军赛，9月携手一账Camplus举办露营活动，11月成为中国汽车耐力锦标赛战略合作伙伴&官方指定饮品赞助商。通过对知名运动赛事进行赞助不仅提高了品牌的美誉度，还可以从公域为品牌引流，进一步扩大受众圈层，特别是提高其在专业运动人群中的知名度和影响力，有利于提高外星人和消费者之间的信任感和粘性，增强品牌背书。

　　外星人小程序推出的“寻找外星人”计划很好地发挥了各界KOL的专业性和粉丝优势。通过寻找各行各业热爱运动和冒险的潮酷年轻人，比如探险家、健身人士、拳击冠军、篮球运动员等，邀请他们对各自领域进行专业知识科普和解。